从微信和微博看产品定义

这个话题好大。好烦躁……谈论这个话题的原因是近期的一些自省,然后记录一下。

我们所在的这个行业每天都在创新。每天看到各种新玩意儿,或者老玩意儿变出新花样。我们可以谈论复杂的需求、复杂的模式。但无论多么复杂的产品,都可以从已有的东西定义或者叠加定义。如果能一开始切中准确的定义,产品的策略才会清晰,否则就会陷入泥潭。

创造一个产品是一个需要非常严谨逻辑的过程,一环扣一环,虽然满世界都在讲小快灵、向前冲,但是不断的调整并不意味着我们忽略最基本的逻辑,这个逻辑就是:定义->策略->指标

定义作为第一环,重要到什么程度呢?我们从微信这个案例看起:

你认为微信是什么?这个问题我问过很多人,得到的回答有:社交软件、语音聊天工具、交友工具、有可能取代微博的软件……

都不是,微信是通讯工具

为什么?看下定义的过程:

  1. 这个产品在可预见的未来,能解决什么问题?
  2. 如果期待解决的问题存在,那么目前一定有某个解决方案了,这个解决方案是什么?
  3. 人们对目前的解决方案是如何认知的?
  4. 新的方案如何改变用户的认知?即:新的方案如何让用户觉得比之前的方案更好,以至于更愿意使用新的方案。

这4个问题,很多产品在最初确实是想不明白,或者给出错误的答案。但是如果有运气和创业过程中的良好管理,这个问题可以在很久之后回答清楚。

既然一开始给不出答案,并不意味着这4个问题不重要,创业团队需要随时需要坐下来回顾这几个问题。

如果现在微信来回顾,可以这么回答:

  1.  微信解决人与人之间的沟通问题。
  2. 现在的解决方案是:电话、电子邮件、短信、QQ。他们的本质都是以某种方式在人和人之间传送信息。
  3. 人们都把上述产品作为通讯工具在用。一个简单的证据是:当两个人需要联络时,会交换手机、电邮号或者QQ号
  4. 微信比短信更好,可以直接传递语音信息,不用打字,并且可以轻松群聊。

至于QQ离线消息、摇一摇、朋友圈,这些只是诱导用户获得“更好的通讯工具”这个核心认知的辅助手段。

接下来看产品的策略,各位应该就知道定义的重要性了。

微信在最初的版本只是抄袭talkbox,而talkbox明显只是一个语音通讯工具。我想他们需要考虑这几个问题:

  1. 作为一个通讯工具,必须具备取代就方案的基本功能,这个问题上面的第4点已经回答了:就是一个语音短信,做到这一点并不难。下面一条才是难点和拐点。
  2. 如果产品不能被大面积使用,就无法成为通用的通讯工具。试想一下,如果我自己根本不太使用电话,我怎么会跟人交换电话号码呢?所以这个阶段的产品的策略是要尽快让更多人使用,无论使用它干什么,只要在频繁使用,用户的规模效应才能形成。所以微信的产品和运营一定会想办法让用户频繁使用微信,现在大家都知道,手段就是让微信可以在手机上接收QQ离线消息,以及加上摇一摇这种功能。另外别忘了,微信对手机通讯录用户的导入的支持一直在进步——这也是为了形成规模的最佳手段之一。
  3. 这里要特别讨论的是摇一摇、漂流瓶这几个小功能。为什么做摇一摇,而不是做内嵌一个微博或者贴吧这样的社交产品来聚集用户?因为微博或者贴吧同样是需要规模效应的产品,而摇一摇对规模的要求小太多了,只要一个城市有几十个男女在摇,就能玩起来。而且摇一摇这功能暂时并无特别好的替代品,目标用户粘度会高于其他任何方式。在这个阶段,微信的用户规模做摇一摇可以比陌陌好,但是做微博这类社交产品的话,跟现有的所有类似产品比,因为人少,所以半毛优势都没有,根本无法改变用户使用新浪和腾讯微博的习惯。
  4. 一旦用户使用频度起来,通讯录会越倒越多,现成的用户关系在极短的时间建立起来。用户才有可能体验到语音信息比短信方便的地方。这个阶段的策略就是要继续巩固微信作为一个通讯工具的其他强大之处。我们现在也知道巩固的方法:群聊、实时语聊。群聊是短信做不到的;是qq群做起来很麻烦而且暂时触及不到的。实时语聊更不用说了,之前的解决方案是电话会议室,一般人怎么可能用得到?
  5. 最后的结果大家也看到了:我们会在大部分场合开始用微信的语音信息来替代短信;我们会把同事和家人拉到一个一个微信的群里,取代之前一个一个的电话和短信。
  6. 规模大了之后,就可以做任何需要规模效应的事情,比如朋友圈。其实QQ也是通讯工具,腾讯的所有价值都是利用QQ作为一个通讯工具的规模效应来衍生各种增值的业务。微信只不过在移动互联网时代又重复了一次而已。

在执行层面的多说几句:如果微信是你的创业项目,除了制定基本功能的技术指标,你还得在上面的几个阶段制定几个关键业务指标,先后是:每日用户活跃率、单用户通讯录和QQ好友平均导入数、单用户日均会话数。所有的功能和运营手段目的都应该是为了先后提升这几个指标。

微博是另外一个有趣的大型的案例,微博的定义是媒体。

好吧,一定有人会问:“你凭什么定义微信为通讯工具、微博为媒体?” “媒体跟通讯工具有什么区别?”“新浪微博明明有社交特性,为什么是媒体?”

有个简单的方法来分析本质的定义,如果一个产品有很多特性,那么你就一个一个剥掉这些特性,然后想想,特性剥掉后,这个产品还会有多大的生命力。新浪微博上如果你关注的人没有一个人是你的线下熟悉的朋友,如果新浪微博不能评论不能跟po主互动,你还不会不上新浪微博?我会,因为只有这里可以以最好的方式看到明星、媒体和大V发出的有价值的内容。但是如果新浪微博只剩下线下熟人的相互关注和互动,那用户完全可以直接使用人人网、facebook或者朋友圈。

还有一个简单的分析法来定义互联网产品,所有互联网产品最基本的存在,必然存在一种(主要是工具软件)或者两种人的角色,以及一个信息体。比如:

淘宝:人物角色是买家和卖家,信息体是商品。

唱吧:人物角色是歌手和听众,信息体是歌曲。

……

这个方法够简单吧?就不多举例了。

所谓社交网络就是以发掘并维持人和人之间的关系为目的工具;而通讯工具的目的首要目的是像某个或者某些确切的人传递信息。他们之间的界限看起来很模糊,但是在早期一定是泾渭分明的定义。

而广义的媒体是指传递信息的介质,整个互联网都是媒体。而狭义的媒体产品则更容易定义了:人物角色是信息广播者和接收者,信息体是有价值的内容。

那么再来看微博的4个关于定义的问题,我现在直说第4个:之所以要把类似Twitter的产品叫微博,就是因为微博就是新浪博客的一个加强版:通过降低媒体(个人)的内容提供成本,实现媒体内容的极大丰富,再通过订阅(关注)的方式实现读者对海量内容的筛选。本质当然还是媒体。

回到产品策略上也很明白了:

  1. 媒体一开始最需要的并不是用户规模,而是高质量的内容提供者。媒体内容提供者质量的高低,并非文章的好坏,而取决于内容被人持续关注的程度。所以,高质量内容提供者就是名人。早期新浪微博一定要尽可能拉入名人,名人一进来,他们的粉丝也接踵而来。第一批人当然就是在新浪开博客的明星们。微博女王姚晨最初在搜狐博客上跟粉丝互动,每天的在更新博客,早已展现出了很好的互动能力,后来因为一些纠纷,突然宣布封笔不再更新博客。随后微博出现了,因为封博憋了很久的姚晨把自己的天赋狠狠倾泻在了新浪微博上,她进入得早,更新勤,于是一代微博女王从此诞生,后面很多写博客的明星反应慢了些,所以错失宝座。随带一提的是博客,新浪博客这个产品之所以成功是因为明星们只要愿意写,就可能在新闻里曝光,所以很容易说服明星进来了。
  2. 普通用户之间的互动在最初根本不重要,那是之后的事情。早期的草根媒体很多也是做博客的,我有前同事最初就是做美女博客的,现在是专职的草根微博大拿。
  3. 很多人质疑新浪微博的回复机制,因为这个机制在Twitter是没有的。殊不知新浪的回复机制可以让内容的提供者更有序地收到反馈,更爽,大大提升他们继续提供内容的动力。
  4. 别被后面的东西迷惑了,搞了一堆类似贴吧、知道之类的东西,那些根本不重要,又是在有规模的用户后搞出来的。根子还是一种更好的媒体。

新浪微博是一个很没有难度的产品,因为一切都太顺理成章了,很大程度是因为复制新浪博客这个产品,包括加V的机制。新浪博客真的很了不起,当时貌似在万众期待下还跳票了,出来后的体验也被用惯了WP的博客们吐槽,但是就是走对了新闻-博客-名人的策略,所以成了。而这个策略,也源于对博客的定义:个人媒体。人物角色是个人媒体和读者,信息体是博客。

如果新浪微博认为自己的定义仍是一个好媒体,就应该好好做透媒体的属性,微博就是在博客的媒体属性基础上的大发展,下一步呢?能不能让好的内容提供者赚钱?我从来不认为真正有价值的信息都是免费的。那么新浪微博该做什么,不该做什么就很清楚了。

定义清晰之后,所有的产品策略都是围绕几个角色的运转而展开。淘宝要让买家卖家商品良好地运转,就得清理掉运转的障碍,这些障碍的名字叫:信誉、支付、物流。

我们很多时候,并不是不能定义产品,而是没有时刻关注这个定义,围绕这个定义去制定相应的策略和指标。我们可以逃避定义的问题,一开始用一个闪光的点子和策略募集到初期用户,但是早晚得面对定义的问题。虽然重新定义产品也不是要命的事情,但是一开始定义得尽量准确可能会少走弯路,很多时候,少走弯路意味着活命。

 

从微信和微博看产品定义》上有3条评论

  1. 天青

    微信是不是因为在腾讯手上所以才被定义成了通讯工具,而在陌陌科技手上就被定义成了交友工具,在不同重量级别的人手中,决定了产品定义的广度?就功能而言,微信和陌陌一样,但联系用微信,约炮用陌陌。

  2. 天青

    我的理解是,是不是也“微信”是因为坐拥10亿用户的腾讯在做,所以才在一开始被定义成了做“通讯工具”,而在功能层面一模一样的陌陌,在陌陌科技公司手上,就狭义的定义成了“手机交友平台”(没有PC和WEB版)。对产品定义的广度,取决于是什么重量级别的人在操刀?
    小公司定义大产品,是否意味着不现实?

  3. Owen 文章作者

    是的。小公司确实不适合做微信。即使做,也得靠一个小的定义抓到足够多的用户之后再重新定义产品,YY就是一例。

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